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Luxe, Mode et Stratégie Digitale

· Luxe et Mode,Marketing du Luxe

Ou Comment Instagram est devenu la STAR des réseaux sociaux pour le Luxe et la Mode!

Nouvelles habitudes de consommation du Luxe.

Les consommateurs de Luxe ont depuis bien longtemps délaissé l’achat d’une marque uniquement pour son nom ou son prestige; ils privilégient les achats "responsables",

et « le storytelling » occupe désormais une vraie place dans leur décision d’achat.

Les acheteurs de produits de Luxe ont besoin de connaitre l’histoire de la marque, savoir où et comment les produits sont fabriqués non seulement afin de pouvoir se les approprier (sentiment d'appartenance), mais aussi pour avoir "la conscience tranquille " et justifier leurs achats. Il en est de même pour les followers des marques sur les réseaux sociaux.

Les acheteurs les plus friands d'histoire de marque sont les Millennials. Pour attirer cette cible de plus en plus convoitée au pouvoir d'achat grandissant, même les marques de luxe les plus réticentes ont du s'adapter en se mettant aux "Social medias". Une étude du BCG (Boston Consulting Group) révèle que les Millénials sont influencés à 70% dans leur décision d’achat par les réseaux sociaux en premier, puis en second lieu, par ce que leurs amis aiment et achètent; pour décider de leurs achats, les réseaux sociaux les plus consultés sont dans l'ordre:

- Facebook 25%,

- Twitter 7%,

- les blogs à 4%;

Assez curieusement Instagram n'est consulté qu'à moins de 1%.

Image Millennials - Crédit Image Sunspots The Cornell daily Sun.

Mais qui sont donc ces Minnellials?

Pour ceux qui ne le savent pas encore, Les Millennials ou "Génération Y" sont la frange des 18-34 ans, et ils représentent la tranche d'âge la plus nombreuse au monde. Ils sont actuellement 80 millions aux Etats- Unis, ils atteindront le pic des 82 millions en 2036. Ils aiment les marques de Luxe et contrairement à leurs ainés de la génération X, n'hésitent pas à les acheter sur les réseaux sociaux.

Face à ce constat, les marques de Luxe ont été obligées de s'adapter, de faire preuve d’ingéniosité en créant de nouvelles stratégies et business models pour attirer cette génération qui a grandi avec les réseaux sociaux. Elles ont donc mis en place des nouveaux moyens de communication tels que Tablettes, Smartphones connectés… dans le but de créer des expériences inédites pour ces nouveaux acheteurs, et leur permettre de faire leur shopping partout et à toute heure!

Dans cette même logique, les défilés des marques de luxe aussi ont aussi été transformés avec l’arrivée de designers Millénnials maitrisant ces nouveaux médias. Olivier Rousteing le directeur artistique de Balmain est le plus suivi des designers français avec 1.2 Millions de followers sur Instagram. « Welcome to my Instagram, THIS IS MY REALITY” dit-il sur sa page d’acceuil. Je n’ai pas pu résister à l’envie d’accompagner ce paragraphe par cette illustration de O.R au réveil :-)) Isn't he cute?

Le digital au cœur de la stratégie globale du Luxe.

E.Commerce, S.Commerce, M. commerce, « Instashows et Instashoots ? »

La créatrice Proenza Schouler a crée l’événement avec son Instashow.

Principe : inviter ses followers dans son défilé par le biais d’Instagram.

Moyens: Les défilés étant généralement très privés, elle a eu l’idée de créer un défilé sur Instagram et les followers ont ainsi pu découvrir le défilé en même temps que les VIP et les médias. Autre précurseur dans ce domaine Misha Nonoo la designer multiculturelle (née au Bahreïn, elle a grandi à Londres, étudié à Paris) a invité ses followers à suivre son dernier défilé en se connecter à un compte Instagram spécialement crée pour l’occasion .

Résultat des courses 34.000 abonnés.

Prada (que j'affectionne) est l'une des marques les plus innovantes sur Instagram avec plus de 19.000 mentions sur Instagram et pour cause! ses mini films Instagram font un tabac. Un extrait rien que pour vous.- Vidéo Courtesy Prada

Instagram pousse les designers de mode à organiser des « Instashoots » des shoots photo pris uniquement sur Instagram. Stella Mac Cartney a organisé son dernier Instashoot lors d’un voyage à Séoul où dit-elle « Il y a une communauté tellement Unique » ; résultat de cet Instashoot= 33.000 likes. Calvin Klein a atteint les 2,2.millions de followers après son 1er Instashoot lors de sa collection Printemps-Eté 2015, soit une augmentation de 120% des followers ; Jeremy Scott, le Directeur Artistique de Moschino avoue qu’il « adore » Instagram, et vlan! Plus de 1,8 Millions d’abonnés pour la marque, et mieux encore, on a pu compter 521.000 like pour une photo sur laquelle Cara Delevingne  (la jeune mannequin Anglaise très à la mode) est en DIOR.

Nous dirigeons-nous vers le « Tout virtuel » ? La génération Z arrive!

J’étais déjà effarée de voir ces 2 jeunes qui se parlaient par portable interposés alors qu’ils étaient assis côte à côte. La génération Z est désormais la prochaine cible des marketeurs. Ils sont encore lycéens, ils ont 12 et 17 ans en moyenne, et ils ont soif de nouveautés et un pouvoir d'achat important. Ils sont connectés en permanence, et ils seraient 60 millions en Amérique (à confirmer). Voila qui donnera du grain à moudre aux chercheurs! A suivre...

Génération X, Y, Z , réseaux sociaux, Instashows, ect... Quoi qu'il advienne, je pense malgré tout, qu’il faut vivre avec son temps. Je me suis moi aussi mise à Instagram et j'attendais de l'avoir testé et de comprendre ce qui s'y passe avant de rédiger mon article (hey oui! je suis une professionnelle consciencieuse :-)) Heu… J'ai évité la photo au réveil car je n’ai pas envie de faire fuir mes « éventuels followers ».

Et vous ? Quelle est votre experience sur Instagram ? Partagez là avec nous!

A très vite pour mon prochain article! Je vous raconterais avec quelque retard c'est vrai mon voyage à Monaco pour la Monte Carlo Polo's Cup en septembre dernier...

Angèle Ventugol-Onyie Luxury Consultant Founder of Gabriel’s Private & Luxury Services ( GLS) Global Luxury Consulting & Lifestyle Management.

A propos de l'auteur: Angèle Ventugol-Onyie est Consultante expérimentée en Marketing du Luxe, Fondatrice et Manager de Gabriel’s Private & Luxury Services ( GLS) une société de Conseils en Luxe & Lifestyle Management basée à New York. Angèle est titulaire d'un MBA en Management et Marketing International.

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